Nous savons que tout le monde fait des erreurs, meme dans les grandes entreprises avec des milliers d’employés. Des entreprises qui nous font rêver chaque jour se trompent quelques et de façon spectaculaire. Si vous êtes comme moi qui aime apprendre des erreurs des autres, vous allez apprécier ce qui suit. Mon objectif est de partager avec vous ces histoires dans le but d’en tirer des leçons Je vais partager avec vous ce que je considère comme les 6 pires erreurs de grandes entreprises de l’humanité.
American Airlines
Le Pass illimité pour voyager en première classe qui s’est terminé en désastre économique et en procès
C’est ma préférée celui-ci … C’est une vraie perle ….avant de rentrer dans le vif du sujet ….
American Airline code AITA AA code OACI AAL est une compagnie aérienne américaine. En 2013, elle est devenue la plus grande compagnie aérienne au monde. Elle dessert plus de 350 destinations dans plus de 50 pays et territoires. Elle réalise plus de 6700 vols quotidiens.
Tout commence en 1981, la compagnie American Airlines fait face à des difficultés financières. La société doit absolument trouver des moyens pour se remettre à flot.
Je ne sais pas comment est née l’idée ni par qui. Mais les dirigeants d’American Airlines font une trouvaille. Ils décident de mettre en place un Pass illimité pour voyager en première classe de façon illimitée. Tu achètes un Pass illimité et tu peux voyager n’importe quel jour autant de fois gratuitement !
Un billet à vie au tarif de 250. 000 $ et 150. 000 $ pour un pass compagnon. Ce Pass illimité permet de toujours voyager en première classe.
66 personnes ont flairé la bonne affaire et se sont ruées sur ces billets illimités. Les gens ont commencé à voyagé parfois 20 fois le même mois. Je veux aller de New York à Londres pour aller faire du shopping et hop c’est parti. Parmi ces personnes, il y’a Rothstein et Vroom. Steve Rothstein, a acheté le laissez-passer à vie à 250 000 $. Il a volé sur plus de 10.000 vols, ce qui a coûté à la compagnie aérienne 21.000.000 $. Vroom lui a coûté environ 10.000.000 $ à la compagnie.
En 1994, American Airlines a recruté un avocat pour mettre fin à ce programme. Le procès est toujours en cours.
Kodak
Un société novatrice et un symbole d’une industrie
En 1886, il fabrique un appareil simple. C’est une boite de 16,5 x 9 x 8,3 avec un objectif ouvrant à F/9 et munie d’un obturateur qui s’arme en tirant sur une ficelle. Un bouton déclenche l’obturateur qui fonctionne avec une vitesse de 1/20 de seconde.
Cet appareil photographique est baptisé le Kodak. Il ne comportait ni viseur, ni compteur. Son prix de vente était de 25 dollars. Il est chargé avec un film en rouleau de 100 vues rondes de 65mm. Le film fini, l’appareil photographique doit être retourné à l’usine où le film sera développé. Les tirages photos seront retournés au photographe avec un nouvel appareil photographique rechargé et prêt à l’emploi pour une nouvelle prise de vue. ‘ Appuyez sur le bouton, nous faisons le reste ‘. Tel était le fameux slogan publicitaire de la firme Kodak. Cela correspond à la réalité, George Eastman a inventé un système de production industrielle concentrée capable de conquérir le monde avec un marché important.
Fallon était le PDG de Kodak.
En 1975, le business de Kodak est explosif , il domine l’industrie du film et trois années auparavant l’entreprise a passé la barre des 3 milliards de chiffre d’affaires. Fallon était une vraie star mais il allait commettre une erreur magistrale.
Un des employés, un ingénieur au nom de Steve Sasson vient à la rencontre de Fallon avec une idée:
« Monsieur, j’ai une nouvelle invention pour Kodak. J’ai pensé à un nouveau prototype, ce qu’on pourrait appeler un appareil photo numérique. De nos jours les cabines de photos sont extrêmement populaires tout comme les films et si nous décidions… »
Fallon l’interrompt
« Pourquoi Kodak aurait besoin d’un tel appareil, nous sommes dans l’industrie du film. »
Sasson essaie de s’expliquer un peu plus:
« Laissez-moi vous expliquer, et si nous pouvions donner le pouvoir d’un directeur cinématographique aux gens? L’appareil photo numérique est l’outil ultime pour réaliser… »
De nouveau interrompu par Fallon:
« Nous ne sommes pas dans la démocratisation de matériel, nous sommes dans l’industrie du film. Un appareil photo numérique nous mettrait en danger, pourquoi nous mettrions-nous en danger? »
Sasson se sent incompris, des mois de travail mis en stand-by sur l’étagère en une courte discussion…
Quelques années après, deux entreprises, Canon et Sony entrevoient une opportunité sur le marché. Cette opportunité? L’appareil photo numérique.
L’appareil photo numérique a détruit Kodak, tout le monde en voulait un et Kodak n’a produit son premier modèle que 16 ans après la première mise en marché du produit chez la concurrence. Depuis Kodak a petit à petit sombré.
Bien que l’entreprise soit toujours en vie de nos jours, elle n’est rien comparée au géant et précurseur qu’elle était il y a 45 ans. Si à l’époque, Fallon avait vu l’opportunité que Sasson lui avait mise devant les yeux au lieu d’y voir un risque, Kodak serait probablement le numéro 1 du matériel photo/vidéo à l’heure actuelle.
Dolce & Gabbana : ne pas adapter sa communication à la culture locale.
Dolce & Gabbana est une entreprise italienne spécialisée dans le luxe fondée par les stylistes italiens Domenico Dolce et Stefano Gabbana à Milan, en Italie. En 2012, leur chiffre d’affaires dépasse le milliard de dollars.
On est en novembre 2018, pour promouvoir leur défilé à Shangaï, la marque D&G diffuse des clips montrant une jeune Asiatique essayant pitoyablement de manger avec des baguettes des plats typiquement italiens (pizza, spaghetti, cannoli). C’est le scandale! Les Chinois jugent l’image d’eux dégradante et même raciste. L’affaire est alourdie par la fuite de messages méprisants de Stefano Gabbana sur Instagram
Effets immédiats: Annulation du défilé de Shanghaï, boycott des produits D&G en Chine, disparition sur les sites d’e-commerce (Alibaba, JD.com).
Réaction de D&G: Les deux cofondateurs ont présenté publiquement leurs excuses solennelles le 23 novembre et ont clamé leur amour de la Chine.
Conséquences pour D&G:
La région Asie-Pacifique, qui représentait 25% du chiffre d’affaires total au cours de l’exercice précédent, est passée à 22%.
Le third-pound burger de chez A&W.
La première fois qu’on m’a raconté cette histoire, j’ai demandé que mon ami la répète pour que je comprenne.
Tout se passe dans les années 80 aux USA. La chaîne de restauration rapide McDonald’s fait un carton avec un de ses burger: the quarter-pound burger.
Ce burger tient son nom du fait qu’il contient un steak de 1/4 de livre soit environ 100 g
Profitant de ce succès, une autre chaîne de restauration concurrente, A&W, lance le third-pound burger. Ce burger, vendu au même prix que celui de McDO, contient un steak de 1/3 de livre environ 130 g
Malgré l’offre alléchante, les ventes ne décollent pas du tout!
A&W cherche alors les causes d’un tel flop. En faisant des sondages auprès des gens, ils ont retrouvé la cause de ce flop. Les participants au sondage ont majoritairement critiqué le prix, en considérant qu’il était trop élevé.
“Chez McDo, pour le même prix, on a 1/4 de livre de viande, alors que chez vous, on en a que 1/3 !”
Eh oui, vu que 3 est plus petit que 4, les consommateurs pensaient qu’ils avaient moins de viande dans 1/3 que dans 1/4 de livre !
Voila comment réussir un flop totalement imprévisible.
Brand management
Comment saboter sa réussite, on ne prend pas les clients pour des c…?
Signet Jewelers Ltd. (Ratner Group 1949–1993 ensuite Signet Group plc jusqu’en Septembre 2008) est le plus grand détaillant des bijoux de diamant.
Au sommet de sa forme, le futur groupe Ratner possédait 1500 bijouteries au Royaume-Uni et 1000 autres aux Etats-Unis et dégageait un bénéfice annuel de 120 millions de livres sterling.
Gerard Ratner a rejoint l’entreprise de son père en 1966 et a réussi à transformer le commerce familial en une chaine de joaillerie low-cost florissante en l’espace d’une quinzaine d’années. L’entreprise est passé de 130 boutiques à 2500.
Gérard Gartner
Le succès se gagne durement mais une erreur peut tout ébranler
Il ne lui a fallu qu’une poignée de secondes pour réduire le fruit d’années de travail acharné à néant . En avril 1991, au cours d’un discours donné à l’Institute of Directors, devant des milliers de chefs d’entreprise et de journalistes, Gerald Ratner prononça la phrase suivante, en évoquant un des best-sellers de l’entreprise, une carafe sherry à £4.95 :
People say, “How can you sell this for such a low price?”, I say, “because it’s total crap.”
(Les gens me demandent : “Comment pouvez vous vendre ça à un prix aussi faible ? Je réponds : “Parce que c’est vraiment de la merde.”
Comme si cela ne suffisait pas, il en rajouta une couche quelques minutes plus tard en annonçant qu’elle (l’entreprise) :
sold a pair of earrings for under a pound, which is cheaper than a shrimp sandwich from Marks and Spencer, but propbably wouldn’t last as long.
( vend une paire de boucles d’oreille à moins d’une livre, ce qui est moins cher qu’un sandwich à la crevette Marks and Spencer, mais qui dure probablement encore moins longtemps)
Les conséquences ont été aussi immédiates que calamiteuses. Ce scandale a même donné naissance à une expression dans le vocabulaire anglais « to do a gartner » dont je vous laisse deviner la signification. La valeur du groupe a perdu un demi milliard de livres en à peine une semaine. Des centaines de boutiques ont fermé dans l’année qui a suivi, où le groupe a enregistré une perte de 300 millions de livres. Ratner a perdu la direction du groupe et fait une dépression.
Vingt ans après, l’entreprise et l’homme s’en sont bien tirés. La première a réussi à redécoller après un changement de nom, et le second a renoué avec le succès en lançant une bijouterie en ligne (GeraldOnline, son ancienne boîte ne lui ayant pas permis de réutiliser son nom de famille) et a publié un bouquin intitulé « Gerald Ratner : The Rise and Fall….and Rise Again ».
Energizer vs Duracell : Merci à la concurrence
Energizer, l’entreprise de piles, a fait apparaître un lapin rose dans l’une de ses publicités. La publicité est devenu très populaire. La société s’attendait à des retombées sur les ventes similaires. Mais curieusement, les ventes n’ont pas suivi et les bénéfices ont même diminué de moitié.
De son côté, leur rival Duracell a, lui, doublé ses bénéfices. Energizer compris bien plus tard pourquoi, et s’en mord toujours les doigts.
En fait, la raison était que…
Duracell avait déjà utilisé un lapin rose comme mascotte quelques années auparavant, et Energizer en avait maintenant un similaire dans ses publicités.
Energizer faisait donc de la publicité à son concurrent Duracell. Les téléspectateurs pensaient qu’il s’agissait d’une publicité Duracell, et le reste appartient à l’histoire.
Depuis ce jour, Duracell utilise ce lapin dans ses publicités.
Il y’a bien sûr d’autres histoires mais celles-ci sont celles qui m’ont le plus marquées. Le lancement de la société de la Renault 14, les parfums BIC, La boisson allemande Pipi et j’en passe.
Connais-tu d’autres erreurs commises par les grandes entreprise ?
