Dans les années 1970, Nestlé a été confrontée à un problème. L’économie japonaise était en plein essor et Nestlé cherchait désespérément un moyen de gagner des parts de marché au Japon.
L’option évidente?
Du café, bien sûr. Mais pas si vite – ce n’était un secret pour personne que les consommateurs japonais aiment le thé.
Nestlé a donc testé le marché avec prudence avant de se lancer. L’entreprise suisse a organisé organisé des réunions de discussion qui se sont suivies les unes après les autres. Les équipes Nestlé demandaient aux consommateurs de tous les groupes d’âge ce qu’ils pensaient du café Nestlé.
Étonnamment, tout le monde a adoré. Tous les groupes de discussion sont revenus incroyablement positifs – les consommateurs japonais ont vraiment aimé le goût du café.
Les dirigeants de Nestlé se sont enthousiasmés. Et ils sont passés à la vitesse supérieure, préparant un gigantesque plan de déploiement pour avoir du café sur chaque étagère au Japon. D’énormes sommes ont été dépensées pour la commercialisation et la distribution, et le café a frappé le marché avec éclat.
Et puis… rien.
Le silence.
Le café Nestlé n’était tout simplement pas vendu au Japon. Y a-t-il quelque chose de plus déprimant qu’un café vide?
Cela n’avait aucun sens. Chaque étude a montré que le café Nestlé devrait être la prochaine grande chose, mais les consommateurs japonais s’en sont tenus au thé.
Ils ont aimé le goût du café, mais ont simplement choisi de ne pas l’acheter.
Face à ce nœud gordien, Nestlé a décidé de faire appel à une superstar controversée du monde du marketing: Clotaire Rapaille. Clotaire n’était pas votre spécialiste du marketing.
Pour commencer, il était en fait un pédopsychiatre, qui avait passé des années à travailler avec des enfants autistes. Mais à cause de cette expérience, il était convaincu d’une chose: les gens ne peuvent pas vous dire ce qu’ils veulent vraiment. Il croyait que les vrais désirs qui poussaient les humains étaient inconscients, et très peu de gens étaient suffisamment conscients d’eux-mêmes pour les comprendre, encore moins les exprimer.
Clotaire a appelé cet instinct reptilien.
Un exemple du travail de Clotaire était avec Jeep – les derniers modèles de Jeep n’avaient pas été vendus et la société ne pouvait pas comprendre pourquoi.
Clotaire est revenu avec les suggestions les plus étranges: «Revenez à l’utilisation de phares ronds».
Regardez le design avant et après de la Jeep
Pourquoi?
Clotaire s’est rendu compte que pour les consommateurs américains, une Jeep signifiait la liberté. C’était le symbole du Far West, de la course libre et… des chevaux.
Pour les Américains, la jeep était le cheval moderne. Lorsque Jeep avait changé la forme de leurs phares de ronde à carrée, ils avaient perdu cette connexion – parce que les phares ne ressemblaient plus aux yeux d’un cheval.
Jeep l’a changé en arrière et les ventes ont augmenté.
Incroyable.
Revenons maintenant à Nestlé et au Japon.
Lorsque Clotaire est arrivé, il a vite compris que les consommateurs japonais n’avaient aucun
lien avec le café, aucune association de la petite enfance.
Les enfants japonais ont grandi en regardant leurs parents boire du thé, ont vécu avec l’odeur du thé dans l’air et ont mangé des collations aromatisées au thé … Était-il surprenant que, en tant qu’adultes, ils aient choisi le thé plutôt que le café?
Alors, que recommandait Clotaire?
Bonbons au café.
Soudain, des hordes d’enfants japonais ont commencé à découvrir le goût du café à travers des dizaines de types de bonbons différents.
À partir de là, ils ont finalement opté pour des boissons froides sucrées au café.
Et puis aux lattes.
Et puis, avant de le savoir, de grosses tasses fumantes de café Nescafé.
Pas mal pour un marché qui n’achèterait pas de café il y a seulement 40 ans…
Connaissez-vous d’autres entreprises qui ont utilisé des stratégies remarquables pour se positionner et acquérir des parts de marché ?
